“解讀大王椰品牌煥新背后的關(guān)鍵信息，我們從中總結(jié)出一條品牌煥新的完整思路。”
伴隨品牌煥新而來的logo升級，一向是品牌發(fā)展進程中不可避免的課題。當品牌進入發(fā)展新階段，或進行戰(zhàn)略調(diào)整后，就需要通過對外煥新來刷新大眾對品牌的認知。
尤其當下數(shù)字化浪潮席卷各行各業(yè)，品牌們迎來加速發(fā)展時期。但在品牌們追趕新消費趨勢，積極升級業(yè)務模式和消費者溝通模式的道路上，不少舊LOGO已然無法準確傳遞企業(yè)在新階段的新認知。
因此，我們發(fā)現(xiàn)近兩年各大品牌都熱衷于LOGO升級，比如科技界的小米、推特、騰訊視頻；通信界的中國聯(lián)通、諾基亞；汽車界的大眾、豐田、寶馬；金融界的支付寶；家居圈的顧家、林氏等；零食飲料界的元氣森林、三只松鼠、脈動、百事可樂、家樂氏；社交圈的微信等，幾乎所有品牌升級后的新LOGO都在向外界展示：品牌當下所處的階段及今后一段時期內(nèi)的狀態(tài)，不僅是準確描繪出品牌新形象，更揭示其發(fā)展新方向。
基于同一升級思路，1月15日大王椰正式發(fā)布全球范圍的視覺煥新升級。在小編看來，從大王椰LOGO升級案例里，我們不僅可以探知它的生長新方向，對于必將面臨“品牌煥新和發(fā)展進階難題”的品牌們而言，也有不少可借鑒的 策略思維。
用年輕人的審美
打造品牌全新視覺錘
在營銷領域，品牌logo以形象、直觀的形式向消費者傳達品牌信息，以創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌依賴。企業(yè)的品牌建設往往與企業(yè)文化一脈相承，并將隨著企業(yè)發(fā)展不斷豐富充盈其內(nèi)涵。
在大王椰也一樣，品牌logo煥新的過程，印證了它從單品的板材企業(yè)向“家居品牌平臺型運營商”、科技賦能的戰(zhàn)略升級歷程，也象征著大王椰品牌和文化不忘初心、不斷演進。
2000年成立至今的24年里，大王椰一共經(jīng)歷了3次品牌logo的演變。
2000年，大王椰木業(yè)在浙江杭州蕭山創(chuàng)建，以大樹為家，常伴健康。品牌logo融入了一顆椰樹圖案，整體相對豐富具體，且展現(xiàn)出了大王椰一種綠色健康、天然環(huán)保的品牌形象。從2000年到2016年，大王椰把一棵棵充滿關(guān)愛的生命之樹帶到全國各地，踐行綠色環(huán)保的價值主張。
2017年，大王椰2000人全球品牌發(fā)布會在G20會場盛大召開，品牌定位升級，確立“更高端的環(huán)保板材”的廣告語。品牌logo隨之進行了去繁就簡的調(diào)整，簡化了圖案設計，以更符合當代的極簡塊狀設計，與主營板材產(chǎn)品形狀相匹配，logo用色純粹醒目，感觀十分強烈，大氣的品牌底色，彰顯對行業(yè)的專注和熱愛。
前兩次的時間軸看出，大王椰logo暗合了其業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略性調(diào)整，是承上的總結(jié)，是啟下的期許。
如今，大王椰突破百萬家庭選擇，把品質(zhì)寫入全年傳播主線，“大夢小家，品質(zhì)為王”，不僅是品牌升級，更是文化價值觀與品牌理念的煥新與強化。新LOGO 對原有LOGO的字體、比例進行優(yōu)化，保留了“大王椰=高端板材”的品牌聯(lián)系，用品牌資產(chǎn)有效轉(zhuǎn)移的方式，將原本相對識別難的信息，處理得更加便于快速識別。一沖眼看上去，LOGO像是一個“王冠”，對品牌定位識別有更強的認知強化，大王椰關(guān)注到普通人對美好生活的向往，希望為更多普通人帶來品質(zhì)生活，幫助努力奮斗的普通人圓夢。
不可置否，這是一個視覺營銷的時代。品牌想要在市場的角逐中披荊斬棘，不僅需要“語言的釘子”，更需要“視覺的錘子”。正如營銷大師勞拉•里斯在《視覺錘》一書中所說，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。
大王椰此次的視覺形象升級，自然也有這方面的考量，大王椰希望通過對品牌LOGO細節(jié)的調(diào)整，到品牌超級符號以及IP形象的完善，形成高度統(tǒng)一的品牌視覺系統(tǒng)，貼近年輕人的同時，也進一步塑造大王椰品牌“品質(zhì)為王”的形象。
1個識別策略的改變：在原有品牌視覺資產(chǎn)的基礎上，延續(xù)了極具品牌象征性的紅色，對LOGO進行細節(jié)的調(diào)整，使整個圖形變得更為協(xié)調(diào)。同理，字體設計也對應進行了規(guī)范調(diào)整，以更為圓潤的形式呈現(xiàn)。原來英文名“KING COCONUT”采用漢譯手法重新命名為"wang"，且做為名稱第一階層應用，加上”王冠“標的加持，從識別上進行”弱椰-強王”的新定義，進一步強化“品質(zhì)為王”的品牌傳播識別策略。
二個新增：超級符號“板王標”的提煉：將首字母“W”與“板”結(jié)合，巧妙構(gòu)成”王冠“。指引著大王椰堅持”品質(zhì)為王“的自信態(tài)度與使命。
IP“大王”的打造：創(chuàng)作根據(jù)品牌大王椰中“大王”為主題出發(fā)點，借用民藝資產(chǎn)中“山中無虎，猴子稱王”以及孫悟空的別稱“大王”取“猿猴”為原型，再結(jié)合品牌符號“板王頭”
以及當下年輕人喜愛、時尚前衛(wèi)又減齡、接受度較高的工裝背帶褲，綜合構(gòu)成此IP方案。
此外，品牌色彩延用了紅色為主色，重新規(guī)范了大王紅+原木色的新配色方案。字體也由原本的電腦字體重新以設計化重構(gòu)方式呈現(xiàn)，通過”視覺差“的細節(jié)處理也有效解決了”大王“與”椰“之間的原生字重差，使整體穩(wěn)重大氣，更感應用性。
據(jù)悉，全新升級的形象，統(tǒng)一延展到線上線下渠道，穿插到大王椰品牌門店、產(chǎn)品、營銷廣告物料等各個環(huán)節(jié)，使其品牌視覺系統(tǒng)更加完整。比如，門店招牌的設計。系列包裝設計的延展，萌感十足。IP的3D形象運用，周邊設計延展，極具品牌標志性，引起粉絲的收藏欲。
這或許正是一個具有高識別性品牌視覺錘的力量，它讓一個本就深入人心的品牌，不再通過繁復的設計，在消費者的輕輕一瞥間，就能被輕松辨識，在品牌與新一代消費者間搭建最完美的默契。
以“更大牌”+“更清晰”搭建新“鏈接”
瞄準新世代年輕消費群體
如今，年輕一代消費者逐步走上舞臺中央，他們無論是審美趣味還是性觀念都發(fā)生了極大改變。在消費觀上，追逐產(chǎn)品的功能特性之外，更在意通過消費建立自我形象和社交聯(lián)誼。
試圖打造一個年輕活力，并以品質(zhì)可靠來表達親和力大王椰，自然在年輕人的消費中也有著表達個性自我的新要求。
1、以更大牌的視覺表達，吸引高凈值年輕人群
據(jù)《2023中國私人財富報告》顯示，中國高凈值客群進一步年輕化，其中40歲以下的群體占比達49%，相較2021年上升了7個百分點；29歲以下的高凈值人群占10%，與往年持平。
大王椰敏銳洞察到高凈值年輕人群多元化的品質(zhì)需求，選擇縮減冗長的英文，獨特的圖形處理，讓品牌原力升華，得到最大程度的釋放。通過幾何化的橫切和曲線細節(jié)提煉超級符號“W”，兼顧色彩、圖形等元素簡化到最舒適、最自然的程度，一眼就能讓人記住，從而塑造大牌氣，整體設計是一種更高層次的表達，不流于形式，更注重對細節(jié)準確有力的把握，打造更能吸引他們的視覺與產(chǎn)品，成為他們觸達“悅己”的開關(guān)，釋放本真自我。
2、以更清晰的設計邏輯，縮短品牌傳播路徑
據(jù)數(shù)據(jù)顯示：一個人關(guān)注一條信息最長用時在8秒左右，而這個數(shù)據(jù)在2000年時是12秒。在用戶注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個現(xiàn)代人平均每天會接觸超過100條廣告，用戶在每個廣告所停留的時間是非常有限的。
而過于豐富的元素，無疑是在加重用戶的投入成本，因此大王椰選擇弱椰強王從而強化“品質(zhì)為王”的產(chǎn)品原則，對家居產(chǎn)品認知與表達的更佳詮釋。其次，王冠標志可以更好地吸引觀眾的注意力，并讓品牌形象更加深入人心，從品牌屬性、產(chǎn)品矩陣都給用戶更直觀的呈現(xiàn)，有更清晰的識別。顯然，通過更直觀的視覺化手法，將大王椰的品牌理念及價值變得具像化，縮短與用戶的溝通路徑，符合碎片化時代趨勢。
3、迎合市場趨勢，彰顯品牌文化
很多時候，品牌logo的改變并不僅僅是視覺上一次改變，背后也代表著品牌對于市場趨勢的調(diào)整。回顧大王椰的發(fā)展，從豐富具體的logo到去繁就簡的logo設計，每一步都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，將“大樹底下是我家”的品牌價值主張展現(xiàn)的淋漓盡致。
由此可以看出，大王椰此次的煥新升級，其實是在視覺上與時代審美同頻，生動刻畫出一個個生動而鮮活的年輕肖像，尤其字體設計更加圓潤，圓體筆畫柔和、時尚以及具備天然的親和力，更符合家居行業(yè)追求的舒適感。
從營銷層面來說，大王椰從自身內(nèi)涵出發(fā)的視覺化品牌表達，讓品牌與年輕人之間構(gòu)建起一種新的價值銜接點，進而塑造出一種兼具悅己表達與產(chǎn)品價值的品牌共識。
品牌煥新的背后
是“應需”升級，更要積蓄未來發(fā)展新勢力
品牌LOGO是一種視覺語言，也是大眾識別品牌的信號燈，能夠引發(fā)人們對品牌的聯(lián)想，尤其能使大眾產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。
因此，每一次的品牌LOGO煥新，絕對是差之毫厘謬以千里。透過此次大王椰logo煥新的案例，小編總結(jié)出兩個品牌煥新和背后發(fā)展進階的底層邏輯——
1、logo升級，歸根結(jié)底是“應需”升級。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾在《致股東信》中，寫下過一句經(jīng)營法則，被許多品牌奉為圭臬，“Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers.”（低下頭，專注于長期，沉迷于用戶）。在他眼里，時刻沉迷于用戶需求，是企業(yè)、品牌的成長法門。
在小編看來，“消費者需求”是品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的主體導向。可以說，品牌煥新，主觀上講是“品牌變了”；客觀上講是市場變了，“消費者變了”，品牌必須順勢而行。
一方面，品牌進階需應消費者所需，物質(zhì)、精神層面雙向滿足消費者的品牌，才具生長潛力。大王椰在品牌發(fā)展中始終以刻入品牌DNA的品質(zhì)之道滿足消費者的“悅己”表達，讓理想生活的訴求，以營銷體驗和生活方式、理念傳遞回應用戶的精神所需。
另一方面，品牌進階還需應社會所需：品牌發(fā)展依賴的不僅是產(chǎn)品和營銷帶來的商業(yè)價值，更有社會價值。正如管理大師所言：企業(yè)是社會的器官，企業(yè)的職能就是發(fā)現(xiàn)并解決社會尚未解決的問題。大王椰將持續(xù)深耕品牌文化，打造“大夢小家 品質(zhì)為王”的全新生活方式，釋放正向社會價值，鑄就其不可替代性。
2、以品牌煥新為新起點，積蓄未來發(fā)展新勢力
據(jù)《2022新中產(chǎn)家裝趨勢洞察白皮書》顯示，新中產(chǎn)群體在定制柜類時，環(huán)保標準成為最重要的考慮因素，占比高達53%，其次是板材類型。消費者環(huán)保意識的覺醒，正在倒逼板材行業(yè)的整體升級，“環(huán)保”成為消費者對于板材品牌的核心訴求。
與此同時，伴隨著供給側(cè)改革、板材行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求，一批環(huán)保力不足、品質(zhì)要求不高的企業(yè)，必然被淘汰，由此帶來整個板材行業(yè)新一輪的淘汰和格局調(diào)整，行業(yè)集中度快速提升，品質(zhì)、品牌，成為板材行業(yè)未來競爭的關(guān)鍵，“品牌化”成為板材行業(yè)未來競爭的高地。
據(jù)小編了解，在“環(huán)保板材”將成為行業(yè)端和消費端共同價值取向的拐點上，憑借一直以來對環(huán)保極致追求，疊加多年來的市場口碑和渠道積累，大王椰計劃未來3年實現(xiàn)100億營收！為什么？
首先，面向相比許多板材企業(yè)熱衷于擴張、并購，大王椰一直走得非常穩(wěn)健。成立至今，大王椰始終以板材業(yè)務為核心主航道，做大、做強主業(yè)，心無旁騖。這是在近三年的市場低迷期，大王椰板材每年的復合增長率均超過30%，遠超行業(yè)平均水平的重要原因。顯然，對于經(jīng)銷商而言，在不確定性的當下，選擇一個具有戰(zhàn)略定力、穩(wěn)定發(fā)展的品牌尤為重要。
其次，基于較高的品牌認知度和環(huán)保優(yōu)勢，大王椰有機會通過品類延展，強化零售或者工程端的全屋定制業(yè)務，打造品牌增長的第二甚至第三增長曲線。
最后是疊加品牌煥新的落地，大王椰從產(chǎn)品、渠道、品牌力等方面的持續(xù)提升，努力打破傳統(tǒng)板材行業(yè)的發(fā)展天花板，讓好板材走近年輕人的家，從而實現(xiàn)大王椰在下一個消費世代浪潮中的新增長曲線。
顯然，以此次品牌煥新作為新起點，大王椰不僅可以更好走近當代年輕人，構(gòu)建品牌更高階的消費吸引力和消費者對品牌的粘性，還可以剝離行業(yè)傳統(tǒng)的同質(zhì)化競爭，為更長遠未來的存量時代深挖用戶價值。
寫在最后
大王椰品牌logo的持續(xù)升級，是中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、“中國速度”向“中國質(zhì)量”轉(zhuǎn)變、“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變的時代產(chǎn)物。在推進“中國式現(xiàn)代化”的征途上，需要偉大的國民品牌，大王椰已然躬身入局。
總的來說，從大王椰品牌煥新的案例，我們不難從中總結(jié)出一條品牌升級的完整思路——立足當下發(fā)展需求，放眼著未來發(fā)展前景，率先打出新認知，并以前瞻性目光與動作，落地體驗，夯實認知，同步積蓄未來發(fā)展新勢力。期待新LOGO、新形象，立足為消費者、為社會創(chuàng)造價值的大方向，劃定準確的品牌前行之路的大王椰，在產(chǎn)品、營銷等多個層面立體布局，描繪出更多值得我們借鑒的未來圖景。
