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   我們在去年上半年擬定了《盛嘉大廈的價格定位》報告。短短半年多之后，本項目從功能設計的進一步完善到外觀設計的修改；從東有國貿西有盛嘉的提出到信息化智能大廈的呼之欲出。盛嘉大廈從點到面，從內到外都上了幾個臺階。
    　　隨著銷售工作的全面展開，我們認為盛嘉大廈價格策略的重新修正和調整勢在必行。為此，我們在調查分析了北京部分大型寫字樓項目尤其是西長安街及其延線的九個寫字樓項目的基礎上，提出如下建議供銷售領導小組審閱。
   　　需要說明的是，由于本項目成本測算尚未最后給出，本文將主要從市場角度出發提出本項目價格定位建議，并且有關具體價格策略及其操作執行我們將在銷售領導小組批準本價格定位后另行提交報告。
    　　我們認為，盛嘉大廈的價格定位最基本的三個原則是：一要考慮項目成本和盈利目標，二要分析競爭對手的成本、價格和產品，三要考慮客戶需求和目標客戶的預期價值。

　　一、項目成本和盈利目標

　　1、北京寫字樓價格走勢錄
    　　北京的寫字樓價格以萬通新世界廣場為標志，在94年形成最高樓價──3000USD/M2。但隨著寫字樓投資規模猛增，激烈的供給競爭促使寫字樓價格從94年一路跌至98年底，市場已完全由賣方市場變為買方市場。從某種程度上說，購買者掌握著寫字樓定價的主動權。>
　　中房北京辦公用房指數歷史值
　　圖表1：

      　　以上圖表說明，北京寫字樓指數持續下滑，同時銷售面積大幅下降，銷售價格波動很大，空置率不斷上升，1998年空置率已達37％。進入1999年，由于供應量迅速增大，根據對北京已批外銷寫字樓的統計，已竣工或計劃在近期竣工的項目總建筑面積為150萬平方米，而計劃在今、明兩年竣工的項目總建筑面積為220萬平方米。龐大的供應量和目前平穩的經濟走勢更使得市場供需層次難以契合，市場交易仍難擺脫低谷。
 　　另一方面，從開發商的角度而言，那種所謂“比富”定價，即仍舊堅持94、95年時的價格和當時30％的回報率的開發商，大多遭到市場的迎頭痛擊。這樣的例子有很多，例如金玉大廈，售價從96年的2500USD/M2一路跌至1980USD/M2。
     　　據中房指數顯示目前寫字樓市場的投資收益率（稅后）約為8％左右。與1996年同期相比有2個以上百分點的下滑。
　　2、成本價格的確定
    　　我們知道，寫字樓成本的構成主要有四大項，分別是土地費用、建安工程費、各種稅費、利潤及管理費等。
     　　由于西長安街土地的稀缺性和各個項目的獨特性，每座寫字樓的成本價格都是不盡相同的。我們將在后面得出盛嘉大廈價格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價格的范圍。

　　二、競爭對手的成本、價格和產品分析

   　　從理論上說，市場的需求和產品的成本分別為盛嘉大廈的價格確定了上限和下限，而競爭對手的成本和價格則有助于我們確定合適的價格。為此，我們需要將自己的成本和競爭對手的成本進行比較，分析自己是處于成本優勢還是劣勢。同時，我們也要了解競爭對手的樓宇價格和樓宇品質，以及客戶對每一個競爭對手產品的價格和質量的看法。
   　　以下，我們將就西長安街及其延線十個競爭項目和大北窯航華科貿中心做一簡單的分析，了解競爭對手的成本、價格和產品，并將其作為盛嘉大廈定價的出發點（詳見圖表2）。

　　圖表二：

西長安街及其延線競爭項目價格比較表

資料來源：各項目發展商銷售部

　　三、客戶需求和目標客戶的預期價值

　　我們認為，盛嘉大廈的銷售策略是整棟策略與整層策略相結合的整售策略。

　　盛嘉大廈的目標客戶是大、中型集團公司、部委機構、金融機構和上市公司等。他們的主要特征是：

　　A、購買計劃的前置性：面積、價格都是事前計劃好的。

　　B、談判過程的漫長性：一般為一年以上，甚至兩年以上。

　　C、決策過程的多變性：受政策、關系的影響很大。

　　D、現房需求的傾向性：一般要求在半年以內入住。

　　E、需求個性的多樣性：例如對通訊、層高的特殊要求。

　　下面，我們考察97－98年部分大型客戶成交案例（參見圖表3），所得到的啟示是：

1、   大型客戶甲級寫字樓的預期價格多為1500－1600  USD/M2。

2、   中型客戶對甲級寫字樓的預期價格多為2000  USD/M2。

3、   客戶購買時間多集中在內裝修至接近現房階段。

 　　圖表三：

97──98年部分大型客戶成交案例

   　　四、定價方法的選擇

     　　如前所述，在制定定價策略時，我們需要考慮多方面的因素。而三個主要的原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發點，客戶對產品獨有特征的評價是價格的上限。 

 　　很顯然，我們要選擇一種包括這幾個要素的定價方法。這種方法能夠形成一個具體的價格。目前，房地產市場上主要有下列幾種定價方法：

    　　1、成本加成定價法：

   　　在     產品的成本上加一個標準的加成。

    　　2、 認知價值定價法：

          　　根據產品的認知價值來制定價格。它要求價格水平與購買者心目中的產品價值相一致。

   　　3、市場比較定價法：

       　　即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定格基礎，而不太注重自己的成本因素。
  　　通過分析，我們建議選擇最后一種定價方法，即市場比較定價法來確定盛嘉大廈的價格。
   　　我們的理由是，第一，盛嘉大廈的成本尚未最后厘定，又由于盛嘉大廈已停工兩年時間，目前已投入2億元資金，故在成本上處于劣勢；第二，北京寫字樓市場需求不旺，競爭激烈，給目標投資收益率的實現造成困難；而認知價值需要利用市場營銷組合中的非價格變量，如宣傳活動、廣告等逐步在客戶心目中確立。對盛嘉大廈而言，這一目標在短期內無法達到；第三，市價反映了北京房地產行業的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業協調性。

 　　盛嘉大廈的價格策略

　　目前北京寫字樓市場上價格策略基本上有三種，一是高開低走，二是低開高走，三是介于兩者之間的中間路線。

　　所謂高開低走是過去開發商的一貫作法，結果是一跌再跌；所謂低開高走現在看來也只是開發商的一廂情愿，結果是只能低開不可能高走，甚至出現不漲反跌的現象。

 　　實際上，目前寫字樓客戶購買更趨理性，對寫字樓價格的升降并不敏感，換言之，在買方市場條件下，低價不容易起到吸引客戶的作用，高價也不會嚇跑他們。

　　同其他商品一樣，房地產的價格同樣反映價值。相信通過我們準確的項目定位、有效的包裝策劃和品牌推廣──品牌附加值，完全可以使客戶對盛嘉大廈的認知價值與他們心目中的產品價值相一致。

　　基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價格，走中間路線的價格策略，在大廈封頂前價格保持不動。封頂后相應上調。其出發點一是利于談判，避免在談判過程中出現漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入。

 　　六、盛嘉大廈的價格定位

      　　目前北京房地產售價的確定一般以市場比較定價法為主，

　　市場比較法的重點是比較實例的選取，即兩宗物業之間具有可比性，為了使比較實例的選取科學、準確，我們根據盛嘉大廈的特點，選取了東到復興門代表性物業──國際金融中心，西到復興路代表性物業──翠微大廈，北到航天橋代表性物業──金玉大廈，南到西客站代表性物業──京門大廈這一區域范圍內的寫字樓作為與盛嘉大廈密切相關的比較項目。同時，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業航華科貿中心（參見圖表3）。
為了使盛嘉大廈的價格定位更加科學和準確，我們選擇了如下幾個修正因素：

　　1、地段因素

　　公主墳地區為北京三大商業中心之一，已經具備了北京西部的金融商業和辦公中心條件，周邊翠微大廈、京門大廈、金玉大廈地理位置及周邊環境均遜于本項目。遠洋大廈、首都時代廣場，其位置、規劃與本項目相比略高；通泰大廈、投資廣場已于去年初入住，與這兩個項目相比，我們認為本項目無論在位置上，還是在檔次及功能上都略勝一籌。

　　2、規劃因素

　　盛嘉大廈酒店和金融證卷中心的設置使物業組合達到最佳利用，從而在規劃上超越了除首都時代廣場、航華科貿中心外的所有單一寫字樓規劃的項目。

　　3、品質因素

　　盛嘉大廈的品質顯然優于翠微大廈、京門大廈、投資廣場和金玉大廈等項目，同國際企業大廈、國際金融大廈、遠洋大廈和首都時代廣場等項目相當或稍遜。

　　以下我們將分別選取翠微大廈、國際金融大廈和航華科貿中心作為比較實例，運用市場比較法推算盛嘉大廈的價格定位：

      　　A、翠微大廈

   　　根據地段因素、規劃因素、品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經驗，確定為：

　　則盛嘉大廈的比較價格 I 為

　　1667×1.2×80%＋1667×1.25×10%＋1667×1.4＋10%> ＝2042.08  USD/M2

　　B、國際金融大廈

　　根據地段因素、規劃因素、品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經驗，確定為：

　　則盛嘉大廈比較價格 II 為

 　　2650×0.7×80%＋2650×1.2×10%＋2650×0.95＋10%

　�。�2053.75  USD/M2

　　C、航華科貿中心

    　　根據地段因素、規劃因素、品質因素的修正，運用理論和其他項目的實際操作經驗，確定為：>

　　則盛嘉大廈比較價格 III 為

　　2100×0.9×80%＋2100×1.15×10%＋2100×0.98×10%＝1959.3  USD/M2

  　　從上述已得出的三個比較價格，再進行算數平均，則盛嘉大廈的價格定位為

   　�。�2042.08＋2053.75＋1959.3）/3＝2018.38  USD/M2

　　考慮到銷售費用因素，我們建議在售價中反映此項費用。根據實際操作經驗增加10美元的銷售費用。則

   　　盛嘉大廈最后定價為

　　2018.38＋10＝2028.38  USD/M2

　　根據整數定價原則，盛嘉大廈的價格定位2028  USD/M2。

　　若美元與人民幣的匯率按8.2779計算，則盛嘉大廈人民幣價格定位為16788/M2。

　　七、盛嘉大廈成本價格建議

　　由于盛嘉大廈成本價格尚未厘定，在這里我們試圖通過對比類似地段、類似標準、類似規模的寫字樓個案，依據市場比較法得出盛嘉大廈的價格定位，再以此為基點反推盛嘉大廈的臨界價格即成本價格的范圍。

　　如前所述，以翠微大廈、國際金融中心和航華科貿中心為實例；依據市場比較法，用地段因素、規劃因素、品質因素修正得出。

    　　盛嘉大廈的價格定位2028  USD/M2。

　　若美元與人民幣的匯率按8.2779計算，則盛嘉大廈人民幣價格定位為16788/M2。

　　目前市場上大多數發展商的盈利率為15－20％，現在我們按20％的盈利率計，以2028  USD/M2為基點反推盛嘉大廈的成本價格為：

　　2028×（1－20%）＝1622 USD/M2，人民幣13426元/M2。

　　與翠微大廈的現行報價13800元/M2，美元1667 USD/M2大致相當。我們建議盛嘉大廈成本價格的上限和下限分別是1622和1667 USD/M2。也就是說盛嘉大廈的成本價格不能高于翠微大廈的現房價格.

　　對盛嘉大廈而言，項目成本的關鍵不是成本發生了多少，而是控制了多少。從實踐中看，成本控制失控是眾多寫字樓項目越賣越難的原因。我們建議將盛嘉大廈的成本控制放到圖紙設計和材料設備中去�；ù罅�氣指定專人去抓。

　　八、價格執行策略
　　1、在本項目銷售過程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機構、知名企業集團等），能為本項目的銷售起推動作用，在售價方面，可結合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價格和我們的承受能力，建議有一個合適的浮動范圍，比如10－20％。
   　　具體幅度由公司銷售總經理掌握。
　　盛嘉大廈優惠幅度表

         　　2、由于盛嘉大廈A、B、C座面積、規劃各不相同，因此價格策略亦應有所區別。根據今年三萬平方米的銷售目標，我們認為最有可能售出的是A座和B座。而A座從獨立性、形象性及規模性上均優于B座，因此，本文所做的價格定位均是以A座為基準的平均報價。
   盛嘉大廈座別價格差異表

　　3、價格策略的制定是一個動態的過程。應體現一種穩中有升的趨勢。越接近現房越表現出其則性的特點。

　　考慮到時間因素、稅費因素、利息因素等，我們建議盛嘉大廈的分期價格按8-－10%遞增，樓層價差以2028  USD/M2為第十六層的基本價格按1％向上向下遞增遞減計算（樓層遞增遞減表略）。根據前面中間路線策略，我們建議在封頂前保持不變，但在外裝修時將上調價格。>

　　盛嘉大廈分期報價表

  　　4、目前房地產市場上，大型客戶的整棟購買普遍采用成本加成的定價方法，即買賣雙方共同測算項目成本，然后加上標準的利潤加成（如15％）。最后得出的價格即成交價格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。因此，我們建議盡快測算出盛嘉大廈的成本，爭取談判上的主動（言之有物）。

      　　5、成交價格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款。對盛嘉大廈而言，應在談判中注意提高首期付款的比例。從目前市場上可接受程度看，20％是較為合理的?                        

                            　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一九九九年一月