|
目錄
菲利普·科特勒博士的定義
一、如何鎖定客戶(hù)──選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)
二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格
三、代理商及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商
四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息
一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)
一、 市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立
二、 何尋找客戶(hù)
三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織與建設(shè)
小組作業(yè)模式及其他
一、 小組作業(yè)──一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式
二、 定制營(yíng)銷(xiāo)──客戶(hù)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用
三、 政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍
四、中等規(guī)模的客戶(hù)──整售策略的重新定位
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)比銷(xiāo)售更大的概念。二者的區(qū)別在于，銷(xiāo)售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找客戶(hù)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則致力于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需要并以此為基礎(chǔ)來(lái)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。
我們認(rèn)為，高層次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的就是充分了解客戶(hù)，讓產(chǎn)品自己推銷(xiāo)自己，營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓客戶(hù)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品能讓客戶(hù)方便地得到。正因如此，一年來(lái)我們所做的一切工作都是緊緊圍繞這樣的一種認(rèn)識(shí)和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的。
應(yīng)該指出，中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是在兩個(gè)層次上運(yùn)營(yíng)的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是描述一定時(shí)期內(nèi)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括廣告、銷(xiāo)售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。非傳統(tǒng)的大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)和機(jī)會(huì)的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，包括資本運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。
本文將側(cè)重闡述前者，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提出中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。
菲利普·科特勒博士的定義
世界著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒博士指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過(guò)程。
一、 如何鎖定客戶(hù)──選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)
北京的房地產(chǎn)"大眾市場(chǎng)"正在分化成很多細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有其自身的期望、觀念、偏好以及購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們必須為明確定義的目標(biāo)市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售中都大廈物業(yè)。
1、 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)
（1） 宏觀市場(chǎng)細(xì)分：
由于中都大廈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶(hù)基本上是哪些有能力購(gòu)買(mǎi)7000平米以上寫(xiě)字樓的大、中型客戶(hù)群體。通過(guò)我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量已可以描繪出各個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。
A、 政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制出來(lái)的大集團(tuán)（公司）以及將要轉(zhuǎn)制的大集團(tuán)（公司）。
已經(jīng)轉(zhuǎn)制的公司經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)改善辦公環(huán)境的需求；今年3月初召開(kāi)的九屆一次人大會(huì)議后將有更多的政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制成集團(tuán)（公司），預(yù)計(jì)將產(chǎn)生又一次巨大的寫(xiě)字樓"需求效應(yīng)"。對(duì)我們中都大廈而言，這應(yīng)是一次難得的機(jī)遇。
B、 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。
實(shí)際上，通過(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶(hù)（一萬(wàn)平米以上）45個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到31％以上，是大型客戶(hù)中最有潛力的行業(yè)。
C、 大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司），包括上市公司。
在過(guò)去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。而97年，外省市集團(tuán)（公司）在北京寫(xiě)字樓客戶(hù)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作:上市公司的調(diào)查與分析,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng).
D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。
應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫(xiě)字樓的需求。
首先，由于受到國(guó)家政策的影響，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)潛力很大，但購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三，由于各部委機(jī)構(gòu)調(diào)整或轉(zhuǎn)制,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。
為了使細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別更具有科學(xué)性，需要評(píng)價(jià) 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)，我們應(yīng)考慮這樣三個(gè)因素：第一，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景；第二，細(xì)分市場(chǎng)的盈利潛力；第
三，本公司的目標(biāo)和資源。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。
四大細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較
規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分
政府轉(zhuǎn)制公司 B A A- A-
金融機(jī)構(gòu) A A A A
外省市集團(tuán)和大型股份公司 A B+ B B+
行政部委機(jī)關(guān) C B－ B B－
（2）微觀市場(chǎng)細(xì)分：
不同的客戶(hù)會(huì)有不同的利益要求，根據(jù)這一原則，我們可以將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶(hù)分為五類(lèi)：
A、 地段取向型：
例如，"我只選擇長(zhǎng)安街"。
B、 價(jià)格取向型：
例如，"我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下"。
C、 質(zhì)量取向型：
例如，"我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施"。
D、 時(shí)間取向型：
例如，"我要在98年內(nèi)進(jìn)住"。
E、 服務(wù)取向型：
例如，"我要求購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的特殊服務(wù)"。
這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶(hù)會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段──價(jià)格取向型、地段──質(zhì)量取向型、地段──時(shí)間取向型、地段──服務(wù)取向型等10種演化類(lèi)型。
通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。
2、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)
討論了不同的細(xì)分市場(chǎng)后，現(xiàn)在我們要決定進(jìn)入哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)選擇。
通過(guò)以上分析，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢(shì)在于：
第一， 從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國(guó)有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。另外，非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá)3100家；
第二， 在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上我們都可盈利；
第三， 能分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。
通過(guò)進(jìn)一步分析表明，我們還可以選擇進(jìn)入上述三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中地段取向型和服務(wù)取向型兩個(gè)微型目標(biāo)市場(chǎng)。
這樣，中都大廈的客戶(hù)定位就清晰了：
政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶(hù)。
二、中都大廈如何定位──選擇所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格
1、產(chǎn)品定位
簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長(zhǎng)安街上一種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。
2、產(chǎn)品定價(jià)
我們認(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮這樣幾個(gè)原 則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場(chǎng)的需求和目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品。
三、代理商及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何建立──選擇所要運(yùn)用的中間商
1、 委托代理商是必要的嗎？
一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法是，如果代理商能比開(kāi)發(fā)商更好地完成渠道銷(xiāo)售功能，就應(yīng)該委托代理商。最重要的渠道銷(xiāo)售功能是信息收集、促銷(xiāo)活動(dòng)、談判功能、定購(gòu)產(chǎn)品、融資渠道、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款方式。通過(guò)比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的也是必要的。
2、 分銷(xiāo)模式的選擇
從目前北京房地產(chǎn)代理行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，基本上有三種分銷(xiāo)模式：
A、 獨(dú)家分銷(xiāo)：選擇一家代理商專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)。
B、 聯(lián)合分銷(xiāo)：選擇兩家或以上代理商推銷(xiāo)。
C、 密集分銷(xiāo)：通過(guò)盡可能多的代理商推銷(xiāo)。
我們建議采用聯(lián)合分銷(xiāo)模式，理由是：
不必為眾多的代理商花費(fèi)精力。可以與選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。能夠取得足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍，比密集分銷(xiāo)成本更低，控制也更強(qiáng)。比獨(dú)家分銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)更低,范圍更廣.
3、 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立
一年半以來(lái),銷(xiāo)售公司在黃總的領(lǐng)導(dǎo)下,組織和策劃了一系列具創(chuàng)意性的公關(guān)活動(dòng)，如各種專(zhuān)題研討會(huì),尤其是通過(guò)發(fā)起（策劃）北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)這一活動(dòng),拓寬了中都大廈營(yíng)銷(xiāo)的視野和模式。
我們策劃這一活動(dòng)的目的是樹(shù)立中都大廈的項(xiàng)目形象,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時(shí)，通過(guò)這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。
目前，我們正在探討與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局"國(guó)房指數(shù)"及有關(guān)媒體的合作，將聯(lián)合會(huì)這快"蛋糕"做大。
可以預(yù)計(jì)，所有這些活動(dòng)將為分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。
四、廣告如何有效──選擇所要傳送的信息
對(duì)中都大廈而言，廣告戰(zhàn)略所面臨的最重要的問(wèn)題是如何將信息傳送給目標(biāo)客戶(hù)，即媒體的選擇。對(duì)此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。所謂"大膽假設(shè)，小心求證"，目前我們正在進(jìn)行"小心求證"工作，不久，我們將另外提交專(zhuān)門(mén)的報(bào)告闡述這一創(chuàng)意。
一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)
事實(shí)上，我們一年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作都是圍繞著"一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)"來(lái)展開(kāi)的，這就是以積累客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立和銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)為基本點(diǎn)。
一、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立
毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息已成為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵因素。通過(guò)一年比較扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，我們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)。它由四個(gè)子系統(tǒng)組成：
1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：
有關(guān)銷(xiāo)售活動(dòng)、工程設(shè)計(jì)、建安成本、面積規(guī)劃等最新數(shù)據(jù)的收集。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺）
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：
外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的日常信息的收集整理。比如仲量行的調(diào)查報(bào)告、有關(guān)報(bào)刊雜志資料、政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的情報(bào)以及每月一期的《物業(yè)參考》。
3、 市場(chǎng)調(diào)查：
目的是收集所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中特定問(wèn)題的有關(guān)信息。我們主要做了兩個(gè)方面的調(diào)查，一是客戶(hù)調(diào)查， 一是項(xiàng)目調(diào)查。重點(diǎn)是客戶(hù)調(diào)查。
項(xiàng)目調(diào)查主要是針對(duì)西區(qū)二十多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，分別做了價(jià)格、檔次、功能、設(shè)備、裝修等專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。客戶(hù)調(diào)查就是一個(gè)積累客戶(hù)的過(guò)程。就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打一場(chǎng)大殲滅戰(zhàn)，然后逐漸縮小包圍圈最后直取目標(biāo)。在這方面我們用半年時(shí)間打了"三大戰(zhàn)役"。第一大戰(zhàn)役是地段性──公主墳地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查；第二大戰(zhàn)役是區(qū)域性──西二環(huán)至西三環(huán)地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查；第三大戰(zhàn)役是周邊性──西二環(huán)至天安門(mén)以西地區(qū)和萬(wàn)壽路至玉泉路地區(qū)的客戶(hù)調(diào)查。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中。
4、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)：
利用上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會(huì)更好地進(jìn)行決策。
二、如何尋找客戶(hù)？
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合──尋找客戶(hù)的一般模式
為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們必須針對(duì)代理商和最終消費(fèi)者作出營(yíng)銷(xiāo)組合決策。目前在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略是這樣的：
銷(xiāo)售促進(jìn)
廣 告
公司產(chǎn)品服 銷(xiāo)售人員 代理商 目標(biāo)市場(chǎng)
務(wù)價(jià)格 公共關(guān)系
直 銷(xiāo)
2、北京西區(qū)游動(dòng)客戶(hù)調(diào)查──尋找客戶(hù)的最佳途徑。
這項(xiàng)調(diào)查將從三個(gè)方面入手：
A、 樓盤(pán)銷(xiāo)售部：
事實(shí)上，市場(chǎng)上確實(shí)存在這樣一群客戶(hù)，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問(wèn)問(wèn)，轉(zhuǎn)眼間過(guò)了一年，由于這樣或那樣（體制上/資金上/決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱(chēng)為"游動(dòng)客戶(hù)"。我們的調(diào)查，將采取"交換客戶(hù)信息"的形式，目前我們手里掌握著十幾個(gè)游動(dòng)客戶(hù)資源，用這些客戶(hù)信息去換取其他客戶(hù)信息。相信不久之后，我們的客戶(hù)爭(zhēng)取名單就會(huì)成倍地拉長(zhǎng)。
B、 客戶(hù)介紹客戶(hù)：
通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)，待熟絡(luò)后要求其代為介紹客戶(hù)或客戶(hù)信息。
C、 直接拜訪(fǎng)客戶(hù)
利用銷(xiāo)售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶(hù)進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。
3、客戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查──尋找客戶(hù)的新方案
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、組織專(zhuān)題討論來(lái)尋找目標(biāo)客戶(hù)。這是我們上半年全力策劃實(shí)施的一個(gè)新方案。 其步驟是：
A、制定計(jì)劃
l 調(diào)查目標(biāo)：進(jìn)一步培養(yǎng)和鎖定目標(biāo)客戶(hù)
調(diào)查方法：人員訪(fǎng)問(wèn)
調(diào)查對(duì)象：嚴(yán)格挑選50家大型國(guó)有實(shí)力公司（集團(tuán)）。主要是三大類(lèi)型客戶(hù)，金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司
贈(zèng)品形式：小型收音機(jī)
費(fèi)用預(yù)算：2400元（40元/個(gè)）
組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)的名義組織實(shí)施。
B、 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷
C、 通過(guò)電話(huà)確認(rèn)答卷人姓名及聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財(cái)務(wù)部門(mén)經(jīng)理（主任）。
D、 執(zhí)行與控制
E、 回收、分類(lèi)與跟進(jìn)
F、 組織專(zhuān)題討論會(huì)、酒會(huì)、分批邀請(qǐng)答卷人參加，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶(hù)。
需要說(shuō)明的是我們認(rèn)為這個(gè)方案已突破了市場(chǎng)調(diào)查的概念，而是一種尋找目標(biāo)客戶(hù)的方法。本工作從4月1日開(kāi)始實(shí)施,上門(mén)拜訪(fǎng)和發(fā)放《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷》50份,回收有效答卷48份。通過(guò)這次問(wèn)卷調(diào)查,我們對(duì)北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)及客戶(hù)的心理變化有了進(jìn)一步的了解與把。為下一步銷(xiāo)售工作的進(jìn)行積累了經(jīng)驗(yàn),打下了基礎(chǔ)。
三、 銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織與建設(shè)
我們將從兩個(gè)層面上，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和非傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式（大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）來(lái)討論銷(xiāo)售公司的人員架構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)：
A、銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)
我們建議公司按行業(yè)和客戶(hù)類(lèi)別來(lái)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售隊(duì)伍，這是一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售隊(duì)伍的模式。它的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷(xiāo)售代表都能了解客戶(hù)的特定需要。
甲：政府機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）
乙：大型股份制（公司）及外省市集團(tuán)（公司）
丙：金融機(jī)構(gòu)
三人可隨時(shí)同銷(xiāo)售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷(xiāo)售小組，必要時(shí)將吸收工程技術(shù)人員和財(cái)務(wù)人員進(jìn)入，組成更大的推廣小組，針對(duì)某一客戶(hù)（群）制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，促成交易。
B、銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模
我們采用工作負(fù)荷法來(lái)確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模。將客戶(hù)按需求面積大小分成A類(lèi)和B類(lèi)。假定有A類(lèi)大型客戶(hù)100個(gè)，B類(lèi)中型客戶(hù)200個(gè)；確定每個(gè)客戶(hù)每年需要訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)。假定A類(lèi)是30次，B類(lèi)是10次。公司需要每年進(jìn)行5000次訪(fǎng)問(wèn)（100530＋200510）的銷(xiāo)售隊(duì)伍；
假定每位銷(xiāo)售代表每天訪(fǎng)問(wèn)4次，那么每年平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)即1000次（4522個(gè)工作日512個(gè)月）；用所需訪(fǎng)問(wèn)總數(shù)除以年平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)，便確定了所需銷(xiāo)售人員數(shù)。
最后，我們的結(jié)論是：需要5位銷(xiāo)售代表（包括主管）。
小組作業(yè)模式及其他
新市場(chǎng)形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要開(kāi)放性思維，創(chuàng)造性地運(yùn)用新的概念和新的模式，制定實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。
一、小組作業(yè)──一種全新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式
1、小組作業(yè)的概念
所謂小組作業(yè)是由銷(xiāo)售代表á銷(xiāo)售主管á銷(xiāo)售經(jīng)理á公關(guān)經(jīng)理á總經(jīng)理á總裁所構(gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程。其對(duì)于中都大廈的整售策略之個(gè)性尤其適用。這是因?yàn)橹卸即髲B面對(duì)的是大客戶(hù)的銷(xiāo)售，往往是向客戶(hù)群體（而不是個(gè)人）進(jìn)行推銷(xiāo)工作，因此越發(fā)需要進(jìn)行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。 如：
·高層管理者：有一種說(shuō)法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板之間的對(duì)話(huà)；
·技術(shù)人員：客戶(hù)對(duì)工程技術(shù)信息和服務(wù)的關(guān)注在加強(qiáng)；
·公關(guān)人員：針對(duì)主要決策者的公關(guān)活動(dòng)；
·辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書(shū)。
·財(cái)務(wù)人員：包括財(cái)務(wù)報(bào)告、報(bào)價(jià)系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。
2、小組作業(yè)的優(yōu)勢(shì)
A、 對(duì)等談判，增加客戶(hù)的信任度；
B、 順應(yīng)客戶(hù)集中購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)；
C、 客戶(hù)往往成立專(zhuān)門(mén)的工作小組負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)。銷(xiāo)售小組與其對(duì)應(yīng)的積極性，增加了成交的可能性。
二、定制營(yíng)銷(xiāo)──客戶(hù)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用
所謂定制營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)細(xì)分的極限程度。它的理論依據(jù)是：因?yàn)槊课豢蛻?hù)都有自己特有的需求和欲望，所以每位客戶(hù)都可成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。賣(mài)方可以針對(duì)每位客戶(hù)來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
定制營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我們的啟示：
客戶(hù)期望自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能反映出自己的個(gè)性。
可以讓客戶(hù)參與制造完全符合自己需要的產(chǎn)品。
可以對(duì)銷(xiāo)售條件（如付款方式）進(jìn)行定制。
定制營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門(mén)天銀大廈等投資參建的項(xiàng)目。它尤其對(duì)整售樓盤(pán)更具有現(xiàn)實(shí)意義。事實(shí)上，中都大廈完全可以在營(yíng)銷(xiāo)策略中給定制營(yíng)銷(xiāo)一席之地。理由是：第一，公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)思想的統(tǒng)一，為定制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開(kāi)工籌備階段，工程設(shè)計(jì)及設(shè)備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對(duì)意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，特定行業(yè)特定客戶(hù)的特定需求，使定制營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用成為可能。
三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu)──被遺忘的生力軍
我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時(shí)，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。這些中介機(jī)構(gòu)因其特殊的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長(zhǎng)操作內(nèi)銷(xiāo)項(xiàng)目。對(duì)中都大廈的銷(xiāo)售來(lái)講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補(bǔ)性。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不同于其他寫(xiě)字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。
四、中等規(guī)模的客戶(hù)──整售策略的重新定位
1· 銷(xiāo)售屬性意味著什么
鑒于目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上有內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)物業(yè)之分，又由于本項(xiàng)目為內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓，所以我們應(yīng)注意以下事實(shí)；
A. 價(jià)格差別:據(jù)我們調(diào)查,內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓的價(jià)格大多在人民幣12000-14000/M2之間;而外銷(xiāo)寫(xiě)字樓的價(jià)格大多在美元2400-2800/2之間.內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓現(xiàn)房?jī)r(jià)格最高者是位于金融街金龍大廈,報(bào)價(jià)美元2380/M2。
B. 銷(xiāo)售策略:內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售,如京門(mén)大廈及天銀大廈等.而外銷(xiāo)寫(xiě)字樓發(fā)展商則采取散售與整售的策略,如投資廣場(chǎng)及金運(yùn)大廈等.
C. 物業(yè)素質(zhì):內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓素質(zhì),包括裝修檔次.設(shè)備設(shè)施.選材用料.營(yíng)銷(xiāo)策略.廣告策略等方面普遍低于外銷(xiāo)寫(xiě)字樓.這可能是因?yàn)閮?nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓需要保持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引國(guó)內(nèi)大型客戶(hù).
D. 聯(lián)建沖擊:內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓更容易受到那些游離于市場(chǎng)之外,隨時(shí)準(zhǔn)備殺入戰(zhàn)團(tuán)的聯(lián)建.合建項(xiàng)目的沖擊.由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞,這些手續(xù)不健全的項(xiàng)目仍可對(duì)外銷(xiāo)售.方法主要有兩個(gè),一是售后補(bǔ)交土地出讓金;二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式.由于這些項(xiàng)目?jī)r(jià)格更低,對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)家,尤其是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)要求的大型客戶(hù)具有吸引力.如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險(xiǎn)公司的例子即是如此.
E. 客戶(hù)定位:我們注意到近兩年來(lái),西區(qū)內(nèi)外銷(xiāo)寫(xiě)字樓客戶(hù)有明顯的客戶(hù)交叉現(xiàn)象,這主要表現(xiàn)在對(duì)中資客戶(hù)的爭(zhēng)奪上.實(shí)際上早在1995年下半年,金融街的外銷(xiāo)寫(xiě)字樓就紛紛將客戶(hù)鎖定在國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)和中資公司.拋開(kāi)物業(yè)本身的素質(zhì).地段因素及外銷(xiāo)屬性,他們?cè)诳蛻?hù)定位上同內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓幾乎沒(méi)有任何區(qū)別.
通過(guò)以上分析,我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論:內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓正受到來(lái)自外銷(xiāo)項(xiàng)目以及聯(lián)建合建項(xiàng)目的雙重壓力.這就要求我們?cè)谧鲋卸即髲B客戶(hù)定位工作時(shí),應(yīng)站得更高,看得更遠(yuǎn).既要實(shí)事求是地承認(rèn)目前內(nèi)銷(xiāo)性質(zhì)的現(xiàn)實(shí),也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷(xiāo)的可能性.
2. 誰(shuí)是最具盈利性的客戶(hù)
中都大廈寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售毫無(wú)疑問(wèn)將采取整售策略，這里需要說(shuō)明的是，整售策略包括兩個(gè)內(nèi)涵，一是整棟銷(xiāo)售；一是整層銷(xiāo)售。
整棟銷(xiāo)售與整層銷(xiāo)售都為我們衡量每個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)率提供了可能。具體而言，我們需要測(cè)算每一位客戶(hù)的盈利能力。通過(guò)對(duì)金融街以及北京西區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的客戶(hù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶(hù)是最具盈利能力的。這是因?yàn)椋?BR> A、 最大的客戶(hù)往往要求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤(rùn)水平。
B、 最小的客戶(hù)能按全價(jià)付款，并只接受最低程度的服務(wù)，但交易成本同樣降低了利潤(rùn)率。
C、 中等規(guī)模的客戶(hù)接受良好的服務(wù)，并幾乎能按全價(jià)付款，因此是最具盈利性的。
D、 從我們的市場(chǎng)調(diào)查看,需求面積在1000-2000M2的寫(xiě)字樓客戶(hù)在北京西區(qū)具有誘人的市場(chǎng)潛力,尤其值得我們重視和關(guān)注.如西三環(huán)的紫玉飯店寫(xiě)字樓以整層銷(xiāo)售的策略,目前銷(xiāo)售率已達(dá)90%.
E、 考察金融街投資廣場(chǎng)與通泰大廈,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場(chǎng)銷(xiāo)售成功的原因之一就是1000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì),一些頗具實(shí)力的中型公司購(gòu)買(mǎi)了1-2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層。反觀通泰大廈,其3000M2的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷(xiāo)售不暢的原因之一。
這說(shuō)明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷(xiāo)售的同時(shí)或之后，必須制定整層銷(xiāo)售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要和最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)追求利潤(rùn)最大化的目的。
一九九八年十二月 | 