01
“網紅”的隕落
近日，人民網領導留言板爆出泰禾廈門灣項目的相關投訴，引起了聞旅的關注。
數位業主介紹，其泰禾廈門灣房產自購買以來長期停工，房屋鋼筋已經生銹；為防止項目爛尾，業主請求地方協調開發商給出解決方案、辦理退款手續；福建新聞廣播“新聞三劍客”近日也接到購房者投訴稱，泰禾香山灣（與廈門灣為同一個項目的不同地塊）承諾退定金卻超期未退；此外，漳浦縣住建局月前發布公示稱，“泰禾·香山灣”A12-2地塊在辦理商品房預售許可證報批時隱瞞該項目國有土地使用權抵押“華融公司”的事實，項目已辦理的商品房許可證應當予以撤銷。
系列事件看似不甚起眼，但之所以值得關注，源于項目極盡高光的過往。
資料顯示，泰禾廈門灣位于漳州市白塘灣旅游度假城，項目原由新華都置業負責投資建設，2017年4月19日，泰禾集團發布公告，公司全資子公司廈門泰禾擬以17.87億元受讓新華都集團所持全部新華都置業60%股權，至此，項目轉由泰禾操盤。
作為泰禾旗下“灣”系產品線的第一個戰略性項目，也是“泰禾+”戰略落地的最大項目，泰禾廈門灣囊括了泰禾地產、醫療、教育、商業、文化、酒店、文旅、養老七大板塊，總占地預計規劃近萬畝，包括總建筑體量約670萬㎡的白塘灣（其中住宅約538萬㎡）和總建筑體量約88萬㎡的香山灣，被稱為是泰禾的一次自我超越。
自項目面世以來，泰禾便采取高密度轟炸的市場投放策略在各地“攻城略地”，營銷/渠道合作方囊括多家房產服務公司、房地產網站及房地產自媒體，矩陣規模堪稱豪華。
至于傭金，泰禾方面盡顯“慷慨”。以2019年2月重慶隆竹地產營銷策劃有限公司與福建泰信置業有限公司簽訂的《客戶推介合作協議》為例，其客戶推介服務費按商品房成交總價（以《商品房買賣合同》約定的商品房總價為準）的10%結算，成本之高令人咋舌。
高舉高打的營銷策略，確實帶來了顯著成效。數據顯示，2018年8月26日，廈門灣北京、上海、廈門三地同開，30秒3000套告罄；僅用時一年，項目便以70億的認購額（數據截止2019年6月22日），在2018-2019年期間，穩居全國文旅市場TOP5，廈漳泉市場TOP1。
盡管承載了泰禾戰略轉型的諸多期待，市場熱度也因猛烈的營銷攻勢“出道即巔峰”，但受集團緊繃的資金鏈影響，自面世以來，項目一直深陷各種交易緋聞。
早在2018年8月，業界就有消息稱，泰禾正在與融創協商該項目的收購事宜。針對這一傳聞，泰禾方面回應稱“完全不屬實”。盡管并購傳聞被辟謠，伴隨市場形勢變幻，其債務問題每況日下卻是不爭的事實，截至當年年底，泰禾總資產2431.36億元、負債總額2121.47億元，資產負債率高達86.88%。
據相關人士介紹，若非到緊要關頭，泰禾是絕不會賣項目的。但當債務危機逼近，為緩解高企的資金壓力，除連續發行高利率債外，割讓資產也就成了不得已而為之的抉擇。
在連續宣布與世茂展開多個項目的股權合作后，2019年9月28日，泰禾集團披露，其全資子公司福州美鴻林業與世茂持股的漳州嘉廣于2019年9月27日簽署《漳州泰禾香山灣項目股權轉讓協議書》，福州美鴻林業向漳州嘉廣轉讓福建泰信置業30%股權，股權轉讓對價為6,700萬元，同時乙方承接原股東借款2.3億元，交易對價合計約為3億元。
盡管泰禾最終松口“割肉”，但上述股權/債務轉讓協議似乎并未達成。企查查顯示，截止到目前，福建泰信置業仍由福州美鴻林業100%控股，且自2019年8月2日至今，福建泰信置業全部股份處于質押狀態；而因紅杉置地（北京）房地產經紀有限公司商品房委托代理銷售合同糾紛，自2020年1月7日起至2021年1月7日止，保全金額以5930677.27元為限，福建泰信置業銀行賬戶已被凍結。
事實上，近年來世茂并購交易頻繁不假，但其內部制定有一套嚴格標準。世茂集團董事局副主席許世壇在2019年中期業績會上表示，世茂收并購時會設置一定的要求，例如10%到12%的稅后利潤，毛利潤超過30%；“下半年（2019年）標準會提高，比如稅后利潤要達到12至15個點”。
從這個角度看，泰禾廈門灣飽和式轟炸的營銷投放，或許能帶動項目短期的市場關注度高走，但回歸現實，其所謂“1年70億認購額”究竟有多少能“落袋為安”？無疑需打個問號；而聚焦最終的產出，受項目定位/規劃、股東債務及宏觀市場形勢影響，其整體的回報率及運營可持續性，顯然需要更為審慎的評估。
要指出的是，廈門灣項目的困境并非孤立事件，其折射的是泰禾整個集團持續加重的債務危機：近年來，泰禾的發展飽受資金鏈困擾，盡管歷經發行高利率債、出售資產等各種掙扎，但受行業形勢、疫情等多重因素影響，其墜落態勢始終沒能減緩。
泰禾2019年財報顯示，其獲得的銀行授信額度為1281.08億元，實際使用244.64億元，余額尚超千億元，但截至財報批準日，泰禾的銀行借款中有235.58億已到期未歸還金額，銀行端融資渠道已經中斷；2020年7月6日，因未能及時兌付“17泰禾MTN001”中期票據，泰禾首次出現債券違約，其在公開市場的再融資大門也基本宣告關閉。
在此之前，包括公司信用遭機構下調評級、實控人多次被列失信被執行人、控股股東及其一致行動人全部股份被凍結、多地項目因長期停工引發業主集體維權等，無一不是泰禾債務危機在各個切面的具體呈現。從2017年躋身千億房企俱樂部劍指“2000億”，到如今陷入生死絕境，跌宕經歷發人深醒。
02
行業迷思
伴隨國內的城市化進入下半場，過往單一的土地財政模式顯得愈發逼仄。如何擺脫這一束縛，通過產業落地帶動大量資金、人流及資源的匯集，實現地方經濟的穩定、長效、可持續發展？成為各地面臨的全新課題。
聚焦文旅地產（尤其是大型文旅綜合體）項目，由于其產業模式具備的某種“普適性”，且能實現周邊土地升值、帶動當地就業提升以及優化產業結構等綜合效應，被各地視為經濟轉型升級的標準范式。如同此前泰禾集團副總裁李亮談到的“住假地產”概念，泰禾要解決的不但要宜旅，還要宜居，不但讓客戶能夠過來旅游，還要讓客戶住下來。
另外在市場層面，這也符合消費升級的時代大潮。中國旅游研究院戰冬梅博士此前談到，文旅產業最重要的是要抓住游客需求，解決游客痛點。疫情影響下，大家對生態、環境、健康的重視，提高到一個前所未有的高度。此外，夜間游、冰雪、暑期游都是近幾年游客較認可的新業態。
受政策扶持和市場利好的雙向帶動，大量裹挾資金、資源的地產開發商由此競相入局，包括前面提到的泰禾。近些年，“泰禾＋”業務是其重點在布局領域。按照泰禾方面的說法，項目內落地泰禾教育、醫療、商業等配套以全部“泰禾自持”的方式，為業主提供全周期一站式服務；而配套條件的提升，也會對住宅銷售有積極影響。
盡管上述設想邏輯自洽，但要指出的是，多元化探索對企業而言意味著跨界，尤其涉及到文旅這類重資產的自持，企業在產品打造和商業模型探索的前期，需要大量的資金作后盾和長周期的試錯迭代；而房地產受政策監管而呈現的強周期性，更凸顯了強化資金鏈管控、謹慎探索多元化的必要性。
可以看到，盡管泰禾提出“泰禾+”戰略數年之久，但不同于多元化布局帶來的協同效應和抗風險能力提升，集團的債務壓力卻在持續走高；而聚焦營收構成，2019年泰禾房地產板塊營收223.85億元，占比94.77%，其重視的醫療、教育、養老等“護城河”業務收入占比不足7%，其投資回報效率和產業聯動效應究竟如何？泰禾方面或許冷暖自知。
不止于泰禾，事實上，房企轉型文旅地產早以成為趨勢，但以2017年萬達、融創、富力三方世紀大交易和海南違規地產項目大整治為標志，經過多年發展，國內文旅地產早已走過最初的蠻荒期，地方政府的管理意識還是新生代市場的消費觀念均有了質的提升，這也倒逼玩家須向更精細化的運營方式轉變。
大浪淘沙，由此帶來的影響也顯而易見。作為高復雜性、精細化的體系活，文旅地產單靠單政府PR和粗暴的營銷投放解決不了問題，一旦在產品市場定位、運營團隊打造、項目開發節奏、跨界資源整合等任一方面存在短板，企業將很快陷入困境。參見近期行業的系列動向，包括新聯華“古鎮+”模式受挫、山水文園海鹽項目易主等，折戟沉沙者不一而足。
從根本上講，作為習慣了“拿地-開發-銷售”連軸轉的開發商，曾經快周轉模式帶來的財富效應，確實得到了充分的市場驗證；但進入下半場，受思維慣性影響，開發商要想兼容運營模式下的慢回報周期確實不是易事。除了穩定的資金鏈為壓艙石，團隊在貫徹運營理念上需不變形，其要歷經長周期的適應與磨合。
如果項目方自始自終都以開發-銷售為主導，各類配套運營僅僅被視作營收點綴乃至營銷噱頭，轉型之路將異常艱難。伴隨王健林曾經放出的萬達“讓迪士尼20年不盈利”豪言逐漸遠去，即便是現今資產規模龐大、轉型聲勢高調如融創、恒大，集團占絕對營收大頭的一直是地產銷售，其對自身的運營能力始終無法予以充分證明。
“蓋好一座房子，給予舒適的居住空間，大多數開發商都能做到，但找到一處稀缺、不可復制的自然環境就不太容易；有了好房子和稀缺生態資源還不夠，滿足這兩個條件的文旅項目不少，但大多都失敗了，因為沒有生活內容，留不住人，只留下一座座空城；這幾年，細數成功的有全國影響力的文旅地產項目非常少。很多項目不是虎頭蛇尾，就是夸大其詞，沒有真真切切的業績，也沒有實實在在的推進，不少購房者即使小心翼翼，還是不慎掉到了‘坑’里，后悔不迭。”
“去什么地方？住什么房子？體驗什么生活？”泰禾在曾經推送的《靈魂三問：廈門灣一年70億交卷》營銷文中提到，廈門灣獨創的“住假地產”模式，將讓上述終極命題得到完美解決。但場景故事再絢爛美好、模式定義再“標新立異”，如果沿襲上個時代的文旅地產操盤邏輯，參見推文中所謂“虎頭蛇尾”、“夸大其詞”等批判，其結局大概率將與之殊途同歸。
來源：聞旅
編 輯：chenhong
