11月15日,由中國廣告協會主辦的2020國際創意與宏觀發展高峰論壇在廈門舉行。此次論壇匯聚主管部門、行業協會、優秀企業、專家學者等500位業界大咖,圍繞“驅動新消費、洞悉新營銷、打造新品牌”主題,共同探討疫后消費需求、品牌與數字化營銷、消費躍遷中的品牌價值等行業焦點話題。貝殼找房品牌市場負責人郭倩瑜應邀出席高峰論壇,并圍繞“貝殼的品牌進化之路”發表主題演講,分享了貝殼找房攜雙網雙核、以B+C雙向驅動品牌建設的方法論。
迎戰全新營銷環境 以高頻互動促成低頻交易
2018年4月30日,最大房產交易服務平臺貝殼找房正式成立。在2年半的進化中,貝殼找房在差異化營銷語境下不斷思考與實踐,借助消費主權化、去中心化、泛娛樂化等手段解構新時代的營銷挑戰。
郭倩瑜認為,當前的消費環境是消費者主權時代,互聯網傳播途徑越來越豐富,信息鴻溝被填平,品牌建設不應僅依靠廣告投放獲得消費者被動認知,而應制造內容吸引消費者。其次,當前的營銷環境具有去中心化特點,從社群營銷到圈層營銷都體現出去中心化的效果。品牌在做社交紅利釋放的時候,往往需要向“社交海洋”投入許多“小石子”,“石子”越多,社交紅利通過自裂變就會釋放得更多。最后是泛娛樂化,消費中堅力量越來越年輕化,在視頻帶貨、網紅直播、內容電商的營銷中,消費者以輕松愉悅的方式與品牌建立了更深的聯系。
基于上述營銷環境,貝殼找房致力于打造開放平臺,不僅有以流量為中心的傳統房產信息服務,也通過與消費者、經紀人建立緊密互動,增強彼此互信繼而形成用戶跟隨,以高頻社交促進以高客單價、低頻為特征的房產交易達成。
雙網雙核新居住服務平臺 B+C雙向驅動品牌建設
實際上,貝殼品牌建立的過程也是B+C雙向驅動過程。作為一個雙網雙核平臺,貝殼找房的定位是科技驅動的新居住服務平臺。一方面,貝殼找房擁有toC的線上網——貝殼APP,承接C端流量和用戶關注。另一方面,貝殼找房線下網絡包括鏈家、21世紀不動產等在內的超過260個品牌一起組成的新經紀生態,同時連接了數萬家門店,并擁有超過45萬經紀人,形成了龐大的服務者網絡。
郭倩瑜認為,對于品牌建設,貝殼找房要做的仍是B+C雙向驅動。在B端,需要品牌共生、觸點直達,運營整個行業生態,服務好生態中的品牌主、店東、經紀人。在C端,需要營銷造勢、持續勢能,建立貝殼APP的認知和美譽度,吸引C端流量。此外,貝殼找房還將通過B2C路徑實現精準人群的觸達、增強品牌粘性,實現營銷造勢并持續釋放勢能。
線上線下to B閉環營銷 建立服務者個人品牌形象
在B端,貝殼找房致力于打造最具營銷價值的toB平臺,使行業對品牌產生粘性,提升經紀人群體的職業榮譽感,從而更好地服務C端用戶。
去年,貝殼找房發布“星光品牌計劃”,以億元平臺補貼打造星光經紀人和星光門店。通過設置科學嚴謹的評選體系,以貝殼分為基礎,對入選經紀人的專業、服務、合作、業績等能力進行全方位評估,進而選出貝殼平臺經紀人和門店標桿,輔以品牌廣告資源、媒體報道、專屬推廣等,助力提升經紀人和門店品牌形象。截至目前,貝殼平臺上超過59萬人次經紀人參與星光品牌計劃,帶來曝光高達1.5億次。其中675人登上當地城市地標,更有22名星光經紀人、6家星光門店登上央視,成為新居住時代經紀人形象的代言人。
近期,貝殼找房全新推出“星河計劃”,線上線下流量全覆蓋,為經紀人提供全域品牌營銷解決方案。未來五年,貝殼將投入巨額平臺補貼,服務百萬余經紀人,幫助其建立個人專業的服務者形象,讓每一位經紀人都熠熠生輝,匯聚成新經紀服務時代的“星河”。
不僅如此,貝殼找房還在今年上半年推出中國首部房產經紀人職業紀錄片《中間人生》,打造經紀人行業標桿,總曝光量1.86億。此外,貝殼找房還打造經紀人服飾大賞,助力經紀人建立專業規范的職業形象。
多元化、互動性to C營銷 全面搶占消費者心智
在C端,貝殼找房通過立人設、找背書、廣覆蓋和精觸達,完成了對消費者心智的全面占領。據郭倩瑜介紹,從貝殼找房品牌建立之初,就提出“海量真房源、找房上貝殼”的Slogan。在當前的VR真房源時代,依然強化找房大平臺的“真”和“全”差異化優勢,將理性認知和情感共鳴植根于消費者心中。
一直以來,貝殼找房通過與稀缺IP合作的方式尋找優質背書,建立高品質品牌認知。一方面,通過與世界杯、央視國品計劃、女排代言人的合作,貝殼找房奠定了值得信賴的品牌形象;另一方面,借助與《奇葩說》、《妻子的浪漫旅行》、《演員的誕生》等頭部綜藝的聯合,貝殼找房獲得了超高流量。此外,國內首檔明星找房真人秀自制綜藝《好房幫幫忙》,以及北京衛視和東方衛視綜藝節目,也將貝殼找房的產品、技術、品牌進行了有機植入,引起了廣泛關注。
在用戶覆蓋和觸達方面,貝殼找房堅持B+C雙向驅動,進行公司域聯動,以線上線下全場景廣告曝光覆蓋,直播、短視頻創新營銷等方式,進行廣泛的人際傳播。貝殼找房還充分調動超過45萬經紀人的力量,形成對用戶的廣覆蓋和精觸達。
未來,貝殼找房將持續深耕創意營銷,力爭成為產業互聯網第一軍團,為用戶和客戶創造價值的同時,也為“新消費、新營銷、新品牌”貢獻力量。
