2017年12月22-23日，由全聯房地產商會、房訊網主辦，全聯房地產商會寫字樓分會承辦，中國寫字樓產業園發展論壇第十四屆年會在北京富力萬麗酒店成功舉辦，主題為"回歸與重構：商辦地產可持續發展之路"，來自地產界、金融界、學術界及互聯網界專家、政商學屆精英及新聞媒體超過600位嘉賓出席。
新城控股集團有限公司高級副總裁歐陽捷做主題演講，就新時代下的商業地產新路徑進行了分析。
歐陽捷表示，購物中心現在進入商業體和業態競爭的戰國時代，搶占空白板塊，會占有先發優勢；面對已經飽和過剩的城市和市場，應該進行商差異化競爭。新零售并沒有使得市場的蛋糕變大，對于購物中心而言，應該更多的尋求消費刺激點，例如精神消費。精神消費可以總結為三個概念：體驗感官刺激，獲得知識迭代，提升思想感悟。
以下為歐陽捷演講實錄：
非常感謝劉凱總邀請我們來跟大家分享關于商業地產發展的新路徑。今天會議是中國寫字樓發展論壇，我不知道為什么我們能到這里來講，可能有點差異，但有一個共同點，即都是持有資產，那么邏輯可能是一樣的。基于此，我們大著膽子來跟大家分享一些看法。
什么是新時代？新時代就是日益增長的人民美好生活的需要與發展不平衡、不充分的矛盾。
不平衡。商業地產在一二線城市是豐盛的，在三四線城市是匱乏的、短缺的。全國一二線城市現在購物中心總量在大幅增長，每年大概以400座購物中心速度在新開業，2016年，全國購物中心接近5000座。這時候發現這些購物中心分布不均衡，在一線城市分布非常多。據統計，全國一線城市平均有120座購物中心，其中上海城市購物中心還在增長，現在上海是最多的，去年達到180座，而今年年底據說要達到230座，意味著一個購物中心靜態覆蓋人口大概是11萬人左右。因為上海2400萬人，如果230座購物中心的話，就11萬人。靜態覆蓋人口就是男女老少、能動不能動的，每星期都來一趟，也就是每天客流量是1.6萬人左右。一個購物中心如果是10萬平方米的話，1.6萬人，這個購物中心根本養不活。
統計購物中心面積大致在5萬平方米以上，有的購物中心體量非常大，可能達到15萬平方米、20萬平方米，這樣其實購物中心絕大多數是生不如死。上海購物中心有80%是不盈利的。
二線城市是否會好一點？一個購物中心靜態覆蓋人口大概21萬人，這些二線城市有的購物中心數量偏少，有的購物中心數量偏多，不均衡。一線、二線購物中心體量趨于飽和，有的甚至過剩。但是結構中間還有不均衡，如合肥，在各個商圈里購物中心總量不一致，有的地方面積很少，購物中心數量很少，有的商圈面積很大，購物中心數量也很多，為什么會出現這種情況？因為過去有一句古話叫鬧市。在這種集中情況下，購物中心之間相互競爭越來越激烈。
未來怎么辦？一二線城市沒有這么多購物中心了，就像寫字樓集中在一二線城市，能否往三四線城市走呢？對于購物中心來講，未來有機會，因為人口在不同城市來看，一二線和三四線城市人口相比，三四線城市人口并不見得少，同時一二線城市購物中心占比更多，三四線城市購物中心占比更少，這時候可以發現其實三四線城市大量人口沒有地方可去。我們還在一些傳統的沿街商業、步行街、批發市場去買東西，三四線城市未來會有很大的市場機會。
過去一二線城市開業的購物中心數量比較多，而三四線購物中心開業數量比較少，意味著這個市場是有機會的。在這種情況下，三四線城市購物中心能夠靜態覆蓋多少人口？我們已經看到的這些城市已經有的購物中心加起來，平均靜態覆蓋人口是25萬人，遠遠超過二線城市，更超過了一線城市。在這種情況下，我們還有很多城市其實是沒有購物中心的，如果把這些再加起來，靜態覆蓋人口數量會更加大。
很多人說到三線城市以后，能不能有購物中心生存的基礎呢？沒有消費力。恰恰相反，江蘇省所有城市居民消費支出增長率，南京是最發達的地區，南京在其中偏低，蘇南地區相比蘇中地區、蘇北地區，越是發達的地方人均消費增長率越低，為什么？基數大。所以從這個情況來看，南京也好、無錫也好、蘇州也好，消費增長率都非常低。也就是說，這些三線城市現在可能消費能力不強，但是未來增長速度會更加快。不僅如此，可以看到湖北也同樣，社會零售總額增長率，武漢并不在前列，而且越來越落后。
品牌密碼曾經做過一個分析，需三四線城市的女性消費狀況做了調研，調研結果令我們大吃一驚，調研結果有幾個特點：
1.進口品牌購買意愿是百分之百增長。一二線城市進口品牌購買意愿其實已經大幅下降了，曾經到過沈陽，這座城市是商業非常過剩的城市，已經開業的、在建設德國和規劃將要建設的購物中心總量加起來達到4200萬平方米，意味著825萬人口，平均每一個人擁有一個豪華衛生間，不管他去不合去夠中心。他們有一個金廊工程，長23公里，誰會逛23公里走這條街。當時我們走金廊第一段路，大概1公里不到的地區，就看到3個LV包店。到底誰來買？政府官員嗎？顯然不是。是企業家嗎？他們可能到海外去買了。大家想想看誰在買這個包。所以我們一直沒有想明白這個問題。遼寧省很多三四線城市的人跑到沈陽去買LV包，意味著他們對于進口品牌的消費意愿其實大大增強的。
2.品牌忠誠度，一二線城市品牌忠誠度偏高，68%，三四線城市依然不低，超過了60%，特別重要的是，女性在網上購買東西，人均網上購買率，三四線城市達到1700多元，一二線城市只有2000元，三四線城市增長率76%，一二線城市增長率只有75%，意味著未來很多人買東西時，當地沒有好的購物中心可以消費時，我們會選擇網購，而且網購增長速度導致未來消費額很快接近甚至超過一二線城市。所以未來三四線城市市場機會還是會非常大的。
注意到一個現象，三四線城市生活相對比較安逸，而且很多人有時間，女性可以帶著老公和孩子家庭式消費，會把這些錢花在家庭上。沖動性消費遠遠高于一線城市和二線城市。在北京，相信在座很多女孩子其實沒有太多時間去逛街，但三四線城市他們有很多時間去逛街。未來購物中心發展空間還會非常大，預計到2025年，全國購物中心每年以400家左右速度開業的話，未來可能會達到1萬座購物中心，那時候城鎮人口超過10億人，每一座購物中心靜態覆蓋人口只有10萬人左右。
大家可能會說，10萬人口靜態覆蓋一個購物中心是要餓死的。那個時候人均客單價會比現在要增長多得多，可能會翻一番，反過來意味著相當于現在一個購物中心靜態覆蓋人口20萬人。消費能力增長、消費水平增加、消費客單價增加了，消費就能夠支撐未來購物中心了。
我們曾經看到一些數據，一線城市客單價100元左右，三四線城市平均客單價是50元左右，二線城市大致也在50元左右，所以未來三線城市還是有非常多市場機會的。
如果大家都到三線城市去，可以看到三線城市有多少市場機會？統計了一下，三四線城市的個數加起來有100多個，如果按照購物中心靜態覆蓋人口來計算，匡算下來需要1000座購物中心，這與未來5000座購物中心市場空間相比，是不是三四線城市只有這么一點空間了呢？剩下的空間在哪里呢？可能未來購物中心還會向五線，甚至六線城市轉移。現在一定要到三四線城市擴張，如果現在不去跑馬圈地，未來這個市場空間可能就沒了。所以必須要加速跑馬圈地，快速布局，再過十年，整個市場空間就到達天花板，未來商業地產再沒有空間了。
對于品牌商家也一樣，現在招商難，未來可能無招商，因為所有購物中心布局已經完畢，再招商也沒有機會了。現在品牌商家如果不沉到三四線城市，未來也沒有機會到三四線城市。
衢州是三省通衢，以前三個省都不管，安徽、浙江和福建都不管的地方，土匪橫行。我們在那里建了一個購物中心之后，發現非常火，因為到杭州去不方便，到合肥去不方便，到廈門去也不方便，所以那個地方的市場反而非常好。當我們開業之前，很多品牌商家覺得這個地方怎么能去呢？太遠了，根本看不見。但一開業之后，發現客流量怎么這么大，所以想進來時，沒機會了，因為全滿了。
三四線城市如果選點好、選的準，未來就會有很大的市場機會。購物中心現在進入商業體和業態競爭的戰國時代，我們搶占空白板塊，會占有先發優勢。我們在進口一些二線城市時，那時候這些區域板塊里還沒有購物中心，這些區域板塊中間依然有空白點，我們必須搶占先發優勢。如果二線城市找不到合適地方時，我們必須要向三線城市去進發。
對于未來可能有很多城市確實已經過剩、已經飽和的，怎么辦？未來就要突發自己的競爭優勢，超越別人，進行差異化競爭。未來如何差異化競爭？回到十九大報告提出的不充分的矛盾。什么是不充分？不充分就是物質得到一定滿足，但精神依然非常匱乏。現在有一個非常重要的數據，消費占比在不斷上升，但消費零售總額增速卻在下降。這里反映出一個背向增長，意味著現在商業環境并不理想。全國百家重點大型零售商業銷售額的增速是直線下滑的，從去年到今年都是負增長。百家大型企業都是這樣，更何況更多的中小企業呢。
購物中心、百貨如果區分來看，拖累整個商業市場的主要是以百貨為主，購物中心情況相對好一點，百貨差一些。為什么會是這樣呢？（圖）是一個非常著名的全國可能排到前50強的商業地產企業，做了一個商業模式，我星期天去了一趟，商業非常之蕭條，是商業體量過剩還是商業競爭過度，還是電商沖擊？這些情況都會存在，未來商業網點是自相殘殺的，在一個商業區域范圍內，政府規劃了很多商業中心，當時政府推出來的時候說：未來不會在這兒再放商業了。但覺得商業做得不錯時，為了加速整個城市的更新，再一次推出新的商業體量，所以導致商業競爭越來越激烈、競爭壓力越來越大。不僅如此，電商沖擊、無人便利店等等都會沖擊現在的商業。
另外一個現象，全國總人口增速還在增長，但是零售總額增速卻在下降。這時候可以發現這種電商的競爭也好、商業網點的競爭也好，都沒有讓我們的市場蛋糕變得更大，反過來使銷售總額增速卻在往下走。背后原因其實不是新零售帶來的價值，有人新零售的概念，大家都覺得這是非常好的概念，未來可能會帶來市場蛋糕大幅度增加。兩年過去了，根本沒有。因為"線上只是渠道，電商只是工具"，我2015年講這句話時，我旁邊一個電商老板說你們開發商上傲慢的。我一直想著這句話，作為開發商的人而言，我們是不是非常傲慢呢？去年，他破產了，最后被別人收購掉了。從本質上來講，可能我們對這個市場的理解還遠遠不夠，新零售是線上+線下+物流，如果沒有新零售的話，有沒有物流？如果沒有線上的話，有沒有線下？所以新零售其實本質上不能改變商業的本質，僅僅是一個渠道，僅僅是一個工具而已。
即便是新零售出來之后，電商銷售增速同比是增長還是下降呢？其實電商也很怕，為什么？因為未來的市場空間不會提供更大的市場增長空間了，所以電商依然很怕，提出新零售概念依然解決不了這些問題。電商對購物中心還是有沖擊的，而且這個沖擊正在減弱，但絕不會消失。
什么原因導致整個實體增速在下降？主要有三個原因：
1.新生人口逐步下降。出生的小孩越來越少時，這塊市場蛋糕就會越來越小。
2.老齡化。李光耀曾經說過一句話：老齡化讓日本的前景十分黯淡，因為老年人不太消費，吃得吃過了，穿得穿過了，用得用過了，沒有什么東西讓他更多留念，這時候老年人就會讓我們的消費慢慢走向減少。
3.對物質消費的欲望正在慢慢減退。我們現在對吃穿用還有更強烈的愿望嗎？我們正在慢慢淡化。很多人覺得LV包非常好，但是現在買LV包的人慢慢變得少了，女孩子穿高跟鞋的越來越少了，穿拖鞋的越來越多了。不管是吃的也好、用的也好，都已經增速在下降，而穿的增速已經變成負增長了，已經淡化了。
未來市場蛋糕雖然還在變大，但未來不會變得更大了，人均收入水平還在增長，這時候我們的錢都想去干什么？快進入到了一個不知道要消費什么時候的時代了。
對于購物中心來講，過去的購物中心是買東西的，但是現在購物中心還處在3.0時代，是指過去的純零售購物中心，現在純零售購物中心基本不存在，已經發生了很大的變化。最重要的是帶來一種體驗式消費。2008年，新城控股最早做商業地產時，當時非常期望引進百貨店，把百貨引進到我們廣場里來，但是那時候百貨集體封殺我們，因為知道你一旦出來之后，它就完了。結果我們就沒辦法引進百貨，所以整個招商進程耽誤了整整一年時間。但是最后我們發現如果引不進百貨，我們是否變化一下思路，所以我們做了三分天下：餐飲、快時尚+零售配套。最后不期然間，到2012年，發現百貨被電商沖擊的一塌糊涂時，我們三分天下變成了引領的潮流，這不是我們想去主流引領潮流，而是不經意之間我們變成了引領潮流。所以現在商業地產已經到了以體驗式為主的商業，但這是不是就能夠抵御整個零售增速的下降呢？抵御不了。很簡單的一個道理，我們發現購物中心面臨更大的危機，這個危機在于科技可以讓購物足不出戶。有人說購物中心有魔鏡，女孩子在那兒試衣服時，對著鏡子可以去買。但是我們想想這個魔鏡如果放到我們家里來，可以在家里面去看魔鏡，在家里點擊評論、網上下單、送貨上門，我們還要去逛購物中心。無人商店有意義嗎？當然有價值，但是我們不要去逛時，無人商店也無濟于事。以后無人機的出現，那個時候我們只要是網上下單，接上移動的無人商店，隨時用直升機把東西送到我們的陽臺，所以未來的場景對于零售購物是一個更大的挑戰和沖擊，這種沖擊可能遠遠超過我們的想象。
我們收入還在增長，向往更好的生活場景，這時候怎么辦？我們要洞察人性的原始本性，人類的原始本性到底是什么？馬斯洛理論告訴我們，在滿足我們基本生理需求之后，會尋求安全、社交、尊重、自我實現，而啟蒙文也告訴我們，在滿足了生命本能之后，會追求社會認同本能，會追求自我認同本能，還會追求解脫本能，這三者上面的部分都是精神部分。
說精神消費有點懸，精神消費其實很簡單，就是你花了錢，除了一張紙，什么都沒有帶回來。如，一張門票或一張電影票。精神消費可以總結為三個概念：1.可以體驗感官刺激。2.可以獲得知識迭代。3.可以提升思想感悟。
比如在張家港我們引進了一個名槍匯，在中國打不了槍，除非有關系可以到人武部去打槍，我們在浙江的五悅廣場引進了獵鷹俱樂部，在這里可以真槍實彈射擊。我們曾經去看了一下，出來時碰到一對年輕的情侶，女孩子比男孩子很幸福，我說你們打槍打的怎么樣？他們說很開心。為什么女孩子比男孩子很興奮呢？道理很簡單，因為女孩子打架打不過男孩子，但是打槍能打過你。可以為思想感悟去買單，甚至把密室逃生引進了我們的五悅廣場，趙秘書長可以帶著商會的同事一起去密室逃生，想想我們死里逃生之后會感悟一些什么東西呢，這是我們的解脫本能。
這個時候我們會發現，我們其實需要體驗人生，感悟人生。所以總結了一句話，人生其實就是四個字"體驗+感悟"，人會體驗，當然豬也會體驗，但是豬不會感悟，所以人生有更好的價值、更大的價值就在于會感悟，而且感悟是可以去分享的。
所有人其實都需要新奇特的體驗，有了新奇特的體驗就會有新奇特的感悟，年輕人有沒有？有。年輕人會體驗地位、體驗權力、體驗刺激、體驗探秘、體驗榮耀。在這些東西上，他們會體驗密室逃生，迷宮就是他們在不停地探秘，尋求一種滿足好奇心。
兒童要不要體驗？同樣需要體驗，他們的體驗在恐懼、歡樂、游樂、模仿、學習、友愛，甚至炫耀。在這個時候，有非常多的一些游藝活動可以去滿足兒童的一些人性的本能。
老年人要不要體驗？老年人同樣需要，老年人需要開心、需要回憶、需要放下。上海電影集團旁邊建了一個電影館，里面有很多老年人在夏天的時候跑到那邊去，為什么？那里開著空調，最重要的是他們在屏幕跟前，把他們的電影點出來，這些電影都是市面上從來看不到的，包括過去所有的奧斯卡金像獎，甚至世界上最好的電影，全在那里都有，可以在那里消磨整整一天。在我們那個年紀，初戀之前，其實給我們一部啟蒙教育的影片是《阿詩瑪》，是影響我們整個人生的影片，在市面上看不到，在那兒可以找得到。老年人未來有閑也有錢，他們覺得他們人生太短了，體驗太少了，會需要得到更多的體驗，得到更多感受，而不是在吃穿和用上。
所有人其實都希望得到更多的體驗，得到一些心靈的感悟甚至獲得一些心靈的邂逅，誰不期望這種浪漫奇特的心靈對話呢，我們情感交融的對話其實大家都是很期望的。
所以在體驗中獲得感悟，在感悟中獲得精神的愉悅，就是我們在人生中間的一個最重要的價值。
感悟可以獲得腦洞大開的感悟，比如量子力學。我們曾經跟一些專家討論一個問題：量子糾纏。量子糾纏是什么概念？當時沒有想明白。量子糾纏就是量子通信，這邊有一個量子，那邊有一個量子，這邊量子做什么動作，那邊量子就做什么動作，這個時候就達到了直接的通信，就叫量子糾纏。但當時沒有想明白另外一個問題，世界上如果有無數個量子，會不會做同樣的動作，如果做同樣的動作，怎么通信呢？當然這些屬于科學的問題，在科學過程中可以看到量子糾纏可以讓我們獲得很多奇思妙想和腦洞大開。
我們還可以獲得很多的心靈雞湯，為什么獲得大家的贊賞和傳播，其實就是一種心靈的感應。當然我們還有很多的人生感悟。
這是我在很多年以前曾經帶著學生去爬華山，半路上曾經問他們，我說：你向上看到了什么？說：一片霧。我說：向下看呢？他說：走過來的路。我告訴他這就是人生，向上看一片渺茫，向下看指點江山、指點后來人。我們如果能夠看到這一點的話，未來的精神消費、這種思想感悟，會指引我們整個人生，而且這種精神消費，相信大家都會為它去買單。
相信很多人還沒有完全理解精神消費。我們曾經在個人微信公眾號"歐陽先聲"里曾經連續做了四期節目，就是關于精神消費的，每個月有一個"有話說"節目，用視頻方式表達。我們告訴精神消費將引領未來商業新藍海、精神消費未來十萬億級市場不是夢，當然不僅僅是在商業廣場，在超越商場廣場之外還有很多。比如河南一家公司推出太空邊際游的項目，這個產品他自己沒有，但是在未來若干年之后推出這個產品，上線半個小時，被預約了1000多位富豪，25萬美金/位。未來精神消費市場遠遠超出我們想象，遠遠超過我們的物質消費。
精神消費是廣袤無垠的新藍海，如果我們忽視市場，僅僅盯在零售市場上，就會失去這個大的藍海。精神消費在商業廣場里怎么做？商業廣場的體驗需要場景營造，商業廣場是最好的商業造景地，這里不僅是傳統購物中心模式，在五悅廣場里造了完全復古的建筑，可以看到民國初期的樣子。僅有這些場景遠遠不夠，還需要文化引領，因為場景不可能是常見常新，今天來了是這個場景，明天來了還是這個場景，大家可能就沒有感覺、沒有刺激了。所以我們把一些創意書店引進來，把文化市集引進來，把一些畫廊引進來等，如果展出一些液如油、色似漆、紅絲硯，看看大家最終感受、體驗，對中國傳統文化的向往，可能就油然而生了。在這里還可以引進現在的網絡直播間，未來可以放到商業廣場里，在座很多嘉賓可能有一個小玩一把網絡直播的感受，在這兒所有的網絡直播設備應有盡有。同時還可以做音樂創作室，有人會做歌詞，但是找不到配曲的，沒關系，在這里可以找到作曲家，可以找到小樂隊，可以找到歌手，甚至找到指揮，現場幫你配曲，之后現場錄制，最后拿到朋友圈分享。這里最重要不是你的整個設施設備，最重要的資源是人脈。
文化引領當中還有很多，有大型的活動，通過這種活動，把我們整個商業廣場氣氛能夠帶起來。這種活動我們稱之為文化活動，在新城五悅廣場是全國所有廣場中間獨一無二的，這個活動叫"我愛你五月"。精神消費最重要的在商業廣場里要打造文化引領的主題文化街區，來帶動我們商業廣場。當然在這里還有很多活動。另外我們在五悅廣場里做小劇場，在這里可以演出各種各樣的喜劇、話劇、戲劇等等。
精神消費體驗是無處不在的，但是體驗需要感悟，感悟無時無刻，但是感悟需要分享，分享創造價值，分享需要圈子，所以在商業廣場里面，通過體驗之行來帶動感悟之心，形成整個精神消費的場景生態圈。二流企業做標準，一流的企業做文化，得文化者得天下。
十九大報告中告訴我們，我們必須要文化自信。文化自信就體現在這里，新城也在打造自己獨特的文化IP，總結九個字：有情懷，不復制，具規模。五悅是什么？我開心，五是一家五口歡天喜地到五悅。我們空間感已經完全不一樣了，天棚可以打開，所有空間設計不是傳統購物中心，有很多節點空間、趣味空間、關懷空間，甚至把陽光、語一雨露水、花草全部引進商場，甚至還可以在這里有一些智慧，可以腳踩著鋼琴，如果腳法好的話，小朋友可以在這里彈奏美妙的音樂，甚至還有很多智慧停車，還把人文引進商業廣場，把當地人文歷史、當地名人、地域文化全部引進商業廣場，這里還有非常多的生活。
在商業廣場大家可能很少見到五星級酒店才有的無邊界游泳池，我們現在已經在引進商場廣場，當我們躺在無邊界游泳池里仰望天空，會不會想到我們小時候呢。
五悅就是我開心，如果我們能夠同時滿足客戶的物質消費與精神需求，這個時候，我們的商業才是真正獲得了一個終極的目標。客從何來？我們必須連接客戶的全身心到五悅廣場，就不懼怕我們的客戶不會來。
新城未來。現在已經持有了55個項目，已經開業了22個，今年年底還要開業1個，到2020年，預計將持有100座五悅廣場，未來成為中國商業地產第一梯隊。
如果大家感興趣的話，可以關注我的微信公眾號：歐陽先聲。
來源：房訊網